Inside Industry

Marketing für industrielle Produkte

Als Marketingmanager für Industrieprodukte wie Komponenten, Bauteile, Maschinen oder Module für Fertigungslinien kennen Sie die Herausforderungen im B2B- und Industriegüter-Marketing. Verglichen mit Konsumgütern oder Dienstleistungen im B2C-Umfeld sind Ihre Kunden meistens keine privaten Verbraucher. Deshalb gelten für Ihr Marketing andere Regeln.

Wie kommuniziert man Komplexes?

Damit Ihre Produkte von anderen Firmen oder Organisationen wahrgenommen und nachgefragt werden, muss gute Kommunikation die für Industriegüter charakteristische technische Komplexität aufgreifen. Aber nicht nur. Doch dazu mehr unter “Neurowissenschaften”. Zunächst entscheiden Ihre firmeninterne Marketingstrategie und Ihre potenziellen Zielgruppen darüber, auf welchem fachlichen Niveau Sie welche Details in welche Kommunikationskanäle spielen. Das kann ein Whitepaper sein, das Ingenieure über den aktuellen Forschungsstand zu spezifischen Technologien informiert – ohne dabei das eigene Produkt in den Mittelpunkt zu stellen. Das kann aber auch eine gut gemachte aufmerksamkeitsstarke Imagekampagne sein, wie Sie etwa das Unternehmen BOSCH jüngst zum Thema IoT platziert hat.

Und wenn Sie sich nicht zu 100 % sicher sind, was Ihr Unternehmen und Ihre Produkte von denen des Wettbewerbs unterscheidet oder wenn sich das Herausarbeiten Ihrer Unique Selling Proposition (USP) schwierig gestaltet, dann unterstütze ich Sie gern mit dem externen Blick und finde mit Ihrem Team die Kernaussagen für Ihre B2B-Kommunikation.
Die derzeit größte Herausforderung sind dabei sicher die teils homogenisierten Märkte.
Wenn Sie Ihren potenziellen Kunden mehr als ein allgemeingültiges „wir erfüllen höchste Ansprüche“ zu sagen haben, helfe ich Ihnen gern beim Finden deutlich stärkerer Kernbotschaften. Mein eigener Qualitätsanspruch ist es, Ihr Produkt oder Ihre Technologie so anschaulich zu beschreiben, dass Ihre Kunden unmittelbar einen Mehrwert erkennen – und reagieren.

Neuro­wissen­schaften

Welche Rolle spielen Emotionen im B2B- und Industriegütermarketing?

Als Marketingmanager in der Industrie wissen Sie, dass es immer schwieriger wird, Kernbotschaften zu Produkten oder zum Unternehmen in Ihre Zielgruppe zu transportieren. Das verwundert nicht, denn Rezipienten werden täglich auf allen Kanälen mit Kommunikationsbotschaften überflutet. Das lässt die Vermutung zu, dass Empfänger von Botschaften heute schwerer zu beeindrucken sind – Stichwort Information Overload. Diese These bedingt aber, dass die Entscheidungen Ihrer Empfänger an Rationalität gebunden sind.

Exakt das ist aber nicht der Fall, wie Neurowissenschaftler herausfanden. Die Wissenschaft bedient sich der so genannten Neurokommunikation, die Erkenntnisse und Verfahren aus den Neurowissenschaften, der Kognitionswissenschaft und der Markforschung aufgreift und diese in die strategische sowie operative Kommunikationspraxis überführt [1]. Wissenschaftler bezeichnen Neurokommunikation als Methode, das menschliche Gehirn als Entscheidungsorgan zu begreifen und sind sich einig: Die Methoden der Neurowissenschaften haben den Vorteil, dass die Quelle ihrer Erkenntnisse unvoreingenommen ist: Sie befragen das Gehirn und nicht die Person.

Und hier wird es spannend: Lange Zeit dominierte in der Kommunikationsbranche die Annahme, dass der so genannte Homo oeconomicus basierend auf rein rationalen Prozessen im Gehirn seine Entscheidungen trifft. Entscheidungen, die einzig auf dem Kosten-Nutzen-Verhältnis basierend abgewogen werden.

Heute weiß man: Es gibt keine rationalen Prozesse im Gehirn. Jeder Mensch berücksichtigt emotionale Kriterien in seiner Entscheidungsfindung – unabhängig davon, ob es sich um einen Ingenieur, einen Controller oder einen Geschäftsführer handelt. Für Ihre Kommunikation eröffnet das völlig neue Perspektiven. Wie sieht gute Kommunikation aus, die berücksichtigt, dass Botschaften im Unterbewusstsein verarbeitet werden und nicht vollständig bewusst erlebbar sind?

Gern analysiere ich Ihre Texte mit Blick auf Ihr gewünschtes Kommunikationsziel und erarbeite bei Bedarf Alternativen.

[1] Raab, G., Gernsheimer, O. & Schindler, M. (2013). Neuromarketing. Grundlagen, Anwendungen, Erkenntnisse (3. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

Marketing- & Sales-Schnitt­stelle

Für das Spannungsfeld zwischen B2B-Marketing und Vertrieb sind unterschiedlichen Sichtweisen und Zielsetzungen beider Abteilungen charakteristisch: Der Vertrieb greift gern auf ein breites Portfolio zur Erfüllung aller Kundenwünsche zurück, während Brand- und Produktmanager meist für ein spezifisches Produkt oder eine Marke verantwortlich zeichnen.

Während der Vertriebskollege unmittelbar Rückmeldung vom Kunden erhält, brauchen Sie als Marketingmanager Geduld: Wie effektiv Kampagnen oder Content-Strategien sind, erfahren Sie meist erst mit zeitlicher Verzögerung.

Das passt insofern, da Sie als B2B-Marketing-Verantwortlicher meist auch an der langfristigen Zielerreichung gemessen werden. Der Erfolg Ihres Vertriebskollegen hingegen richtet sich nach aktuellen Kunden- und Vertriebszahlen resp. -erfolgen und wird letztlich in der Mehrzahl auch so vergütet.

Das spiegelt sich auch in der Kommunikation wieder. Während Sie als B2B-Marketingmanager in Kundengruppen „denken“ und wenig Bezugspunkte zum „Feld“ haben, agiert Ihr Kollege aus dem Vertrieb auf der persönlichen Ebene. Nicht selten erstellt das Marketing dann Unterlagen für den Vertrieb, die für eine direkte Kundenansprache zu abstrakt oder zu oberflächlich sind. Die Folge: Jeder Vertriebsmitarbeiter stellt sich eigenen Unterlagen für den Besuch beim Kunden zusammen.

Zwei Blick­winkel, eine Richtung.

Wenn Sie Interesse haben, langfristige Marketingziele und kurzfristig ausgelegte Vertriebsbedürfnisse kommunikativ unter einen Hut zu bekommen, kann das gute Technologie-Kommunikation leisten – mit einem geschärften Blick auf Ihre Zielgruppe und den Mehrwerten, die Ihre Technologien bieten.

Gern bringe ich mein Know-how im Schnittstellenmanagement zwischen Vertrieb und Marketing ein und steige argumentativ dort in die Customer Journey ein, wo es erforderlich ist. Sei es noch in der Informationsphase, innerhalb der Spezifikation, oder aber auch in der Phase der Anbieterselektion bzw. der abschließenden Auswahl mit der finalen Festlegung.

Dafür erarbeite ich argumentativ starke Texte – in allen Stilformen und für sämtliche Kanäle.

Mein Ziel: langfristig wirksame, imagefördernde Texte für Ihr B2B-Marketing und verkaufsstarke Texte und Unterlagen für einen dynamischen Vertriebsprozess, der potenziellen Kunden die Kaufentscheidung für Ihre Technologie erleichtert und langfristig tragfähig untermauert.